¿Cuál es el sector de más rápido crecimiento de la economía cultural? Las posibles respuestas al interrogante sorprenden (aunque no del todo). Al menos eso es lo que plantea un artículo del popular blog The Honest Broker del crítico cultural, historiador de la música, productor y autor Ted Gioia. En The State of the Culture (2024) el autor realiza un filoso análisis de los consumos culturales actuales y responde que el consumo cultural que más crece hoy es la distracción y profundiza: “Definitivamente no es el arte ni el entretenimiento, sólo la actividad incesante y sin objetivo claro. Llamémosle doomscrolling, llamémoslo desplazarse por los feeds de contenido, deslizar el dedo, perder el tiempo mirando sin rumbo el próximo estímulo del celular o de cualquier plataforma.”

La clave de la adicción -dice Gioia- es que cada estímulo sólo dura unos segundos y debe repetirse en pocos segundos. “Es un negocio enorme y pronto será más grande que el arte y el entretenimiento combinados. Todo se está convirtiendo en TikTok, quien ha basado su éxito en videos de desplazamiento rápido. Y el resto de las plataformas lo imitan, incluso las grandes redes como Twitter, Facebook e Instagram”.

El especialista define esta tendencia como “la más candente de 2024″ y las razones son de peso. “Esta tendencia puede durar para siempre, porque se basa en la química corporal, no en una moda. Nuestro cerebro recompensa estos breves estallidos de distracción. Se libera dopamina neuroquímica y esto nos hace sentir bien, por lo que queremos repetir el estímulo”.

Por ahora Silicon Valley no hace autocrítica y diseña para la adicción

“Lo vemos en la forma en qué están diseñados los algoritmos”, destaca Sofía Geyer, especialista en neurociencias y consultora en creatividad e innovación y suma: “Nunca tuviste tanta publicidad, ni tanto intento de venta tan cerca tuyo, con tanta exposición en cantidad de horas. Cuanto más ‘cooptado’ está el espacio digital se genera una competencia mucho más grande por la atención de los usuarios”, explica la fundadora del centro de innovación The Human Lab.

“Por ahora Silicon Valley no hace autocrítica y diseña para la adicción”, sentencia por su parte Mariano Repetto, cofundador y CEO de Lanzallamas. “No veo en la industria de plataformas giros de conciencia. Pero como el ‘tecno optimismo’ suele ser más utilitarista que humanista, quizás hagan del cuidado de las mentes de las personas parte de la sostenibilidad de su negocio”, puntualiza.

Necesidad corporativa

Lo cierto es que la búsqueda de desconexión, higiene o bienestar digital también está creciendo como necesidad que los negocios están sabiendo capitalizar. “La desconexión se está convirtiendo en un valor añadido que muchas empresas están comenzando a explotar, no sólo refleja una respuesta a una demanda del mercado, sino que también demuestra una evolución en la comprensión de lo que los consumidores valoran un balance saludable entre la tecnología y la vida personal”, señala Luli Pierri, COO de Humo Rojo.

Pierri señala que plataformas digitales reconocidas están implementando funcionalidades que ayudan a los usuarios a gestionar mejor su tiempo en línea. Herramientas como “Tiempo de pantalla” en dispositivos iOS o “Bienestar digital” en Android permiten a los usuarios monitorear y restringir su uso de aplicaciones, fomentando un equilibrio más saludable entre la vida online y offline. “Plataformas como Netflix comenzaron a experimentar modos de visualización que limitan el binge-watching, promoviendo una relación más consciente y menos compulsiva con el contenido”, subraya.

Pinterest por ejemplo, ofrece una alternativa de conexión menos frenética que la que impera en otras plataformas. André Loureiro, director General de Pinterest Latam, explica a LA NACION que los usuarios llegan a la plataforma con un propósito, que es explorar sus proyectos y encontrar la mejor manera de llevarlos a cabo y esto se refleja también en la velocidad de scroll, que es tres veces más lenta que en otras plataformas sociales. “Es un respiro de mostrar constantemente nuestra vida y estar pendientes de la interacción con otros. Por eso también buscamos que los anuncios de marcas encajen de manera orgánica en la experiencia de navegación del usuario”.

Los efectos nocivos de la hiperconexión también condujeron a un interesante caso de éxito para una marca. En noviembre de 2021, la empresa de cosméticos inglesa Lush anunció la decisión de eliminar sus cuentas en Facebook, Instagram, TikTok y Snapchat que cosechaban entre todas unos 12 millones de seguidores. Las razones argumentadas, entre otras, fueron la búsqueda de cuidar el uso excesivo de las redes y el impacto en la salud mental de sus consumidores que “lo mantienen hipertenso, comprometido y ansioso”. Vale destacar que la marca decidió quedarse con YouTube (para compartir videos) Pinterest (para contenido inspirador) y Twitter (para atención del cliente). Con el tiempo, el posicionamiento de marca no pareció modificarse, también porque diversificaron su estrategia: por ejemplo, buscaron colaborar con otras marcas u organizaciones que comparten valores similares y tienen fuertes comunidades de fans online, fomentaron experiencias en el mundo físico (como mostrarle a sus clientes cómo se producen los cosméticos y visitas a las fábricas) y una fuerte apuesta por las tiendas físicas. Otra pata de su estrategia fue el activismo corporativo, por ejemplo causas como el bienestar animal, el cambio climático y el bienestar mental para todos. Vale destacar que sobre todo para este último objetivo se valieron de mensajes a través de su blog y sitio web y lanzaron una app de bienestar.

Una vuelta a las raíces

Frente a estos escenarios, marcas como Light Phone y Punkt son pioneras en el mercado del bienestar digital o la tecnología “slow”. Ambas firmas ofrecen productos que facilitan una vida menos saturada digitalmente y más enfocada en el momento presente.

De hecho, el gran éxito del CES de 2024 fue Rabbit, un dispositivo que no pretende ser un celular sino un asistente con IA que apunta a una necesidad de las personas en su relación con los dispositivos, la hiperconexión y la llamada “fatiga de aplicaciones”. El asistente virtual trabaja con una IA de manera universal entre distintas apps y puede controlar música, pedir un auto, hacer compras o enviar mensajes, todo a través de la misma interfaz de usuario con solo solicitárselo y sin interactuar con la multitud de aplicaciones disponibles.

Recalculando: así se construye un producto inteligente en la era de la IA

En la misma línea, Heineken y la empresa de indumentaria estadounidense Bodega lanzaron recientemente “The Boring Phone” en la Semana del Diseño de Milán. Se trata de un smartphone “tonto” con reminiscencias de la tecnología móvil de los 2000 diseñado para el despojo de las “distracciones” que se ven en los teléfonos inteligentes actuales. Sus funciones se reducen a llamadas telefónicas y mensajes de texto, prescindiendo de acceso a internet y redes sociales. ¿El objetivo? Que los adultos jóvenes se “desconecten de su tecnología” durante sus salidas y que tengan interacciones sociales en persona en lugar de desplazarse por los teléfonos inteligentes y revisen sus notificaciones.

La marca ya había lanzado tiempo atrás “The Closer”, un abridor de botellas de alta tecnología que cierra “inmediatamente” todas las aplicaciones de trabajo cuando se destapa una Heineken, procurando más momentos de conexión con los demás y menos horas de trabajo y conexión digital.

Dolores Caballero, Chief Client Officer de Hogarth Argentina, señala que marcas y asociaciones pioneras como “The Royal Society for the public health” (Gran Bretaña), han generado iniciativas e importantes campañas como “Free September scrolling” para advertir sobre la importancia de lograr un equilibrio entre el mundo real y el virtual. “Pospandemia muchas más marcas capitalizaron este mensaje invitándonos a volver a enamorarnos del afuera y del otro, en lugar de hacerlo con un nuevo video juego, pantalla u app. Como la campaña global de Absolut dirigida a jóvenes ‘It’s in our spirit’, que pone de manifiesto cómo la vida virtual no puede compensar a la vida del mundo real”, aclara. Caballero señala que asimismo existen categorías de productos como las bebidas que vienen trabajando en el territorio social con un mensaje de desconexión casi orgánico. Otras no tan obvias (como los grupos de medios que cuentan con versiones digitales pero también diarios en papel entre sus productos) supieron poner en valor esta verdad con campañas como “Own the weekend” de The Guardian y The Observer. “Es el tipo de ejemplo donde los negocios no sólo hacen pie en la importancia de los vínculos en el mundo real, sino también en la intimidad que podemos generar fuera de las pantallas, con un hobby, con amigos, familia, un libro y la naturaleza”, puntualiza.

Las tensiones digitales

Una gran protagonista en la búsqueda de balance entre la conexión y la desconexión digital es la generación Z. De hecho, los cambios en su comportamiento en relación a la tecnología se traducen en tendencias que los negocios capitalizan rápidamente. “Me llama más la atención la retromanía presente en la tensión con la aceleración tecnológica. Es como si uno tuviera que recuperar mitos o vivencias del pasado para cuestionar el futuro hiperdigitalizado e intentar darle una forma más progresista”, destaca Repetto al respecto.

Por ejemplo, la firma Trendsity cuenta que aunque el streaming domina en el consumo de música de las generaciones más jóvenes, los ingresos por formatos musicales físicos, incluidos los CD, alcanzaron recientemente el máximo de una década. Artistas como Taylor Swift -entre otros- ofrecen versiones de lujo de sus álbumes que son furor en ventas. El boom de compra de los CD entre la Gen Z se atribuye a un “viaje nostálgico” hacia el disco físico.

Los adultos jóvenes y adolescentes están recuperando asimismo el ritual de la lectura de libros en papel. La generación Z y los millennials se inclinan cada vez más por los libros impresos en búsqueda de “escapar también de anuncios, interrupciones y estímulos de la vida digital”. #BookTok por ejemplo, es un popular hashtag de TikTok donde los lectores jóvenes “van a buscar historias, bestsellers y conectarse con los autores de libros”. Otro fenómeno en crecimiento en la misma línea son los clubes de lectura y “fiestas de lectura” donde abundan los más jóvenes con el mero objetivo de sentarse a leer y charlar e intercambiar sensaciones y reflexiones con otras personas.

La lógica adictiva de muchas aplicaciones y dispositivos que dominan el consumo actual se encuentra con un gran redoble de apuesta: ¿Qué puede pasar si se democratiza el acceso a cascos de realidad virtual, donde los estímulos pueden vivirse como mucho más envolventes y reales? “El exceso de carga cognitiva, por la cantidad de estímulos, puede ser mucho peor”, aclara Geyer.

Lo que se espera en un escenario como ese es una necesidad aún mayor de “salir de la burbuja digital”. Frente a ello, marcas y negocios verán ampliadas sus posibilidades de atender esta suerte de búsqueda de ciclos de conexión y desconexión y ofrecer iniciativas, propuestas e innovaciones que capten la necesidad de escape de una matriz digital cada vez más omnipresente.